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                  紅牛健身學院:一個場景營銷的教科書式樣板?

                  時間:2016-11-9 14:00:00 來源:網友

                   這個秋天,沒有什么比健身更火的了,健身已然成為白領人士的一種時尚生活方式。嗅覺靈敏的企業早已將目光聚焦在日漸井噴的健身市場,它們或用極具顛覆性的商業模式掘金,或以創新的營銷方式影響消費。如何吸引愛好健身的時尚達人?很多企業進行了前瞻性的嘗試,其中,紅牛深入場景,抓住痛點,前瞻布局,為我們打造了一個教科書式的場景營銷樣板。

                    重構健身場景

                    鎖定功能飲料重度消費者

                    幾年來,經過一以貫之的深耕細作,紅牛牢牢地占據了功能飲料市場的第一把交椅,“你的能量超乎你想象”廣告語已深入人心。對功能飲料來說,人群聚集、環境封閉的健身房是不可多得的高頻次消費場景,爭搶這一天然的消費場景已成為一場不可避免的戰爭。當下,每個功能飲料品牌都渴望在其中分一杯羹,不過,要在這個典型的消費場景里建立廣泛的影響力,不僅要找到一種全新的溝通方式,更重要的是要拿到話語權。

                    重構消費情景,是紅牛一直以來的拿手好戲。它通過“紅牛時間到”系列營銷活動對年輕上班族的生活、工作情景進行重構,并將品牌、產品有效地植入情境中,通過理念的傳導與有效的活動,使之潛移默化地成為了年輕上班族離不開的日常。當大眾飲料在品類、口感、概念上絞盡腦汁時,紅牛沒有跟風推出一系列不痛不癢的產品,而是另辟蹊徑,從消費情景入手,塑造影響力。這樣的策略所帶來的好處是顯而易見的,它逐漸將紅牛泛化為一個充滿能量的青春活力的品牌,不斷擴展用戶群,并形成極強的黏性。

                    2015年,紅牛營收占領了功能飲料的絕對優勢,與這一成功的營銷策略密不可分。

                    健身愛好者是紅牛的重度消費者,而相對封閉的健身房是一個天然的復購率極高的消費情景。對于這個利基市場,紅牛采取的策略是兩條腿走路:一方面深入消費情景,創造完美的產品體驗;另一方面通過意見領袖倡導正確的健身理念,潛移默化影響目標人群。于是,紅牛健身學院應運而生。

                    深挖健身教練

                    利用意見領袖搶占話語權

                    “九月不減肥,十月張惠妹”,健身、減肥是年輕的上班族無時無刻都在談論的話題,也是一個充滿矛盾與痛苦的兩道選擇題:“我渴望完美身材,健康體魄,但我時間有限,堅持不夠。”好不容易戰勝自己的他們經常會陷入曠日持久的困惑里: 體型更好了,體能卻沒跟上。這顯然是健身知識不科學所致,這個局怎么破?

                    如此龐大的人群,為紅牛帶來了巨大的營銷機會。近兩年來,傳統行業的互聯網化運動如火如荼,健身行業也不例外。2014年,健身產業產值已達1272.28億元,具有一定規模的健身俱樂部數量達到3650家左右。目前健身運動人群為3.64億,十年后有望增至5億左右。為了爭奪這一千億的大市場,一大批創業者涌入其中,為健身市場注入了一股清風,也給紅牛這樣的企業帶來了絕佳的營銷機會。

                    和其他消費情景有所不同的是,健身教練在其中起到了至關重要的作用。在典型的健身房場景中,健身教練不僅傳授專業的健身知識、科學的健身方式,也包括合理的膳食搭配。在某種程度上,他們是健身愛好者的意見領袖,具有影響消費的能力。在健身市場,得教練者得天下。由于這一群體的巨大話語權,各個功能飲料品牌紛紛加入“教練爭奪戰”,紅牛如何志在必得?

                    倡導全新的健身生活方式

                    潤物細無聲

                    有些時候,產品的體驗也不足以令消費者為之買單,你必須給他建立適當的場景,搶占話語權,打動其內心情感。在健身房的典型場景中,補充體能是一個剛需,而教練則是連接健身愛好者與紅牛產品的最佳橋梁。

                    在鎖定健身場景后,紅牛攜手15位健身大咖和著名運動營養學家曹建民、國家網球隊體能康復教練汪黎明、混合健身領袖級人物張軍偉等5名國家級導師,引入國際前沿健身理念為健身教練們量身定制了一套理論與實訓兼顧的綜合體能特訓課程,并將紅牛產品植入其中,使之成為健身計劃中不可分割的一部分。

                    “我們希望這種訓練方式能在中國流行起來,因為這才是健身的正確打開方式。”張軍偉表示,目前國內健身房強調常規而單一的機械訓練,忽視了基于日常生活中的動作延伸訓練,這是一種偏科式的健身方式。

                    與傳統健身房場景不同的是,紅牛健身學院重塑了另一個重要的場景:健身界意見領袖場景。他們的健身課程與理念,直接關乎億萬健身愛好者的利益。

                    “紅牛這一策略的高明之處,在于它抓住了源頭,對KOL(關鍵意見領袖)實施影響。要知道,每一個健身教練背后站著數十成百的健身愛好者,而這些健身愛好者是功能性飲料的重度消費者。”一位業界人士評論,“值得一提的是,紅牛健身學院引入了國際前沿的健身理念,這本身能促進健身行業的良性發展,讓億萬健身愛好者受益。”這顯然是健身行業、健身教練、健身愛好者、紅牛四方共贏之舉。

                    這場席卷全國的風潮,已在健身教練圈中形成了極大的沖擊。“這是健身圈的一大盛事,它匯聚了北京數百家的健身房的專業教練,這些健身教練在活動中彼此交流、切磋、比拼,形成了一個極具凝聚力的社交圈層。”一位紅牛能量學員表示,“這是一場既是比賽又是特訓的活動,能激發每個教練的參與意識與競爭意識。這套特訓課程對我們的幫助真的很大。”據悉,僅初選的健身教練就多達1000名,他們成為了開啟這場星火燎原的種子。

                    布局健身場景的各個節點

                    影響目標受眾

                    早在去年,紅牛就已開啟健身房場景營銷,譬如在健身房里,紅牛提供專業的健身沙袋、拳套等工具,普及正確的補充體能方式,有針對性地在媒體上對科學健身知識和技能進行擴散。而今年,紅牛開啟了中國目前最大規模的健身教練集訓計劃,經歷了報名、初選、體能測試之后,最終100名健身教練脫穎而出獲得紅牛能量學員稱號并進入能量特訓營接受紅牛體能特訓。

                    由此,紅牛在健身這個利基市場形成了一個閉環:“重度消費者+場景營銷+意見領袖+全新健康生活方式”。它從健身市場的各個節點形成了全方位布局,通過健身大咖、健身教練從高至下的影響,在倡導全新的健身生活方式的同時,讓健身愛好者隨時隨地對品牌產生聯想,進而產生路徑依賴。

                    超越場景之外,使之成為一種健康生活方式,這是紅牛的陽謀。紅牛健身學院的野心不僅于此,它渴望倡導一種獨具一格、自成一體的健康生活方式。這是一個更宏大的格局,也是一場更長遠的征途。

                    從戰略上來看,健身愛好者是紅牛產品的重度消費者,而健身房則是紅牛產品的重要消費場景。顯然,這是一個兵家必爭之地。從過往紅牛的營銷策略可以發現,它的每一步決策都是基于場景消費,并為此做一系列的前瞻性布局。當競爭對手進入該場景時,紅牛已筑建了一個高高的壁壘,這正是紅牛的高明之處。


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