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                  你還來得及調整營銷推廣布局嗎?

                  時間:2016-11-3 15:57:00 來源:天下網商

                  雙11是一個千萬商家夢寐以求的節日,從2009年到2015年,7年的時間,它每年都給我們帶來驚喜,每年都帶來變化與更新,因此雙11也成了眾多商家檢驗一年努力成果的時機,多數商家都會為了這一天的爆發而準備幾個月的時光,但有些時候結果卻總是差強人意!

                  此時,對于參加雙11的商家來說,已經進入最關鍵的沖刺階段。今年雙11無線端的交易份額將繼續上升,在無線場景的延伸中,消費者和商品的生命周期都發生了變化。同時,我們也可以看到,阿里媽媽在今年著力大數據賦能營銷體系,通過“智鉆”、直通車等營銷產品,為商家精準定位受眾,從而靶向發力提前鎖定消費者。

                  那么面對16年雙11的臨近,面對今年眾多的變化,我們到底應該做些什么!

                  明確時間節點安排

                  整個活動分成五個部分:

                  第一部分是準備期,也是打基礎部分,時間節點是在9月25日至10月20日,這部分主要的工作內容就是制定店鋪營銷推廣方案,確定店鋪目標銷售額,明確推廣節奏、分配、營銷策略以及大促視覺設計,并通過測款確定雙11主推產品,明確活動引流方式并分配各流量入口。

                  第二部分是蓄水期,也是店鋪的第一次預熱時期,又稱預售期,時間節點在10月21日至10月31日,這部分主要的工作內容就是店鋪主題活動的上線,品牌及其品牌活動的宣傳,同時店鋪開始發放優惠券,上線一些可以提升顧客粘度的互動游戲,引導顧客收藏加購,并時刻關注預售單品的變化及其預售商品收藏加購數量的變化,同時完成各相關資源的對接,善用微淘以主題營銷為主,增加粉絲的互動性。

                  第三部分是預熱期,也是整個雙11活動當中最重要的時期,也是直接影響到雙11當天業績的關鍵部分,預熱是雙11的前奏,時間節點是11月1日至11月10日,活動內容主要包括雙11當天使用的店鋪優惠劵推送、提醒消費者提前加入購物車、CRM維護和營銷、SNS(微信,weibo)推廣、網紅直播推廣等。

                  預熱期相對工作內容會更加繁重,主要分為產品的預熱、大促活動氛圍的營造、流量的布局推廣等,此階段,雙11產品價格曝光,雙11當天各優惠措施,如滿減、優惠券、半價、贈品、免單規則曝光,同時可以利用支付寶的專享紅包秒殺來刺激顧客到店,增加宣傳噱頭,營造大促氛圍。同時可使用一系列互動游戲增加顧客粘度,比如轉盤抽獎游戲,買家可以通過收藏加購商品或者分享活動內容來獲取抽獎機會,獎品則為通用紅包或者無門檻優惠券,一方面可以增加產品收藏加購量,提升在會場的排名,另一方面可以增加顧客粘度搶占優質客戶群體。當然還可以采取團購游戲,買家關注度越高,產品價格越優惠或者大額無門檻優惠券的限時秒殺等來增加顧客的粘性度!

                  預熱這十天除了通過合作預熱活動拉新會員之外,預熱期間最最重要的事情是CRM維護和營銷。維護已有的老會員,吸引老會員領取雙11優惠劵,提前把目標商品加進購物車,雙11當天購買,老客戶的越多,越能達到銷售目標。

                  第四部分就是雙11當天。雙11當天的營銷活動主要是根據當天官方賽馬時間點和規則來定,不同時間段有不同時間段的玩法,全場5折以下,滿就減。還可以進行一些創新的玩法(創新玩法暫時還未定),比如各個時間段的免單,時間段內送禮品,買的越多送的越多等等。

                  重點指標監控

                  會場位置:我們要根據雙11審核結果,明確自己所在的會場,爭取通過賽馬規則爭取更好的位置。

                  目標銷售:在準備期就確定了大促所要完成的目標銷售額,為完成目標銷售,需以流量為主先鋒,分配好相應的流量入口后,在預熱階段,需要測試并記錄好每個流量入口的流量占比及其流量反饋情況并及時調整,并且關注每個流量入口的收藏加購及其轉化情況,其它各個環節保駕護航,做好每個細節,才能更好,更輕松的達成。

                  流量指標:商家是一定的,流量也是一定的,那么想要得到更多的銷售額,只能搶占更多的流量,歸根結底就是搶客戶,那么我們能夠獲取流量的渠道無非就是免費流量、付費流量、站外流量,當然今年變化比較大,融入了新的網紅直播,但是很多商家會忽略掉這部分流量,甚至不知道直播的具體流程,所以需要在準備期就要對接直播資源安排直播的具體事項,這是今年搶奪流量的一大利器,當然要配合好店鋪的營銷活動安排,用來增加用戶的粘度。

                  另外就是自然流量付費流量,在預熱期雖然自然流量都在增長,但畢竟流量是有限的,并且消費者都在選購各自所需的商品,怎么才能留住優質買家,一方面是店鋪的活動安排,另一方面就是提升產品在消費者眼球下的曝光率,所以直通車、鉆展、淘寶客在預熱期就起到了非常重要的作用,說白了就是用付費搶人群,在預算充足的情況下,在預熱期一定要火力全開,盡可能的鎖住競爭對手搶占更多的流量,當然說到付費就要根據往年雙11流量概況做出計劃表格中,計算出完成目標業績的流量缺口,確定所需要購買的流量數據及預算。這一時期淘寶人群的購物熱情非常高漲,但競爭也日趨激烈,預算相對不多或者沒有進入會場的商家,這時就需要引導買家提前下單購買。

                  流量布局

                  想要完成目標銷售額,流量肯定是實現目標的關鍵因素,除制定流量目標規劃外還需要特別關注流量缺口,主要集中在直通車,鉆展,和淘寶客,在準備期,付費推廣主要用于做人群的拉新,增加更多新的購買力,根據自身店鋪情況安排相應的花費。當然最重要的莫過于預熱期,根據自己的預算,堅持每天投放,主要用于第一:補缺流量入口;第二:鎖定競爭對手,搶占流量;第三:激活老客戶,增加收藏加購。當然在預熱期站內及站外推廣可同時進行。

                  直通車推廣:準備期:添加精選人群,圈定更多目標人群流量,開啟關鍵詞“廣泛匹配”模式,廣撒網,增加新客戶;蓄水期:用好精選人群,提高人群溢價,添加關于雙11熱搜詞,提升收藏加購;預熱期:控制精選人群,關鍵詞以精準匹配為主,提升優質人群溢價,穩固店鋪流量。

                  鉆展推廣:準備期:主要用于拉新,可以采用系統推薦cpc智能定向模式,使用大流量資源位,增加人群覆蓋量;蓄水期:配合店鋪活動主題,定向精準人群,使用訪客定向搶占競爭對手流量,突出店鋪活動氛圍;預熱期:最重要的時間段,也是鉆展發力的最好時機,建議使用CPM的出價方式,更好的控制人群定向,可以通過定向DMP/營銷場景定向定向+觸達、興趣、意向人群,CPM訪客定向+自己店鋪,霸占站內所有資源位,防止其它店鋪對這部分人群的曝光。另外特別需要在此階段鎖定競爭對手搶占流量,對風格價格相似的店鋪采取訪客定向的方式進一步精準鎖住流量。此外,可以選擇增加站外資源位,這一時期站內資源位競爭激烈,成本較高,可添加站外的門戶、行業流量包做流量補足,會有意想不到的驚喜!

                  老客推廣:預熱期老客的推廣是至關重要的,流量精準并且還能帶來新的購買力,在預熱期可以對已有會員利用短信的方式關懷提醒客戶;另外可以使用鉆展的DMP定向方式,對認知客戶、收藏加購客戶進行持續喚醒,盡量避免客戶群體流水。

                  以上是對雙11的相關營銷推廣流量布局安排,僅供參考。

                  而今年的不同之處和利好還在于,2016是阿里媽媽從大數據營銷走向智能營銷的轉折之年,這兩者的區別是,前者把數據作為一種參照,而后者,數據已經工具化并且融入產品,商家可以實現一鍵設置功能,所有的工作內容在于細節的優化與強大的執行力,最后祝愿大家雙11大賣!


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