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                  營銷人必須認清的16個事實

                  時間:2016-10-26 14:47:00 來源:思路網

                  作為一名資深網紅,楊石頭深諳營銷之道,并形成了“一品三牌”(人物品牌+產品品牌+企業品牌)的系統理論,他斷定,5秒鐘內不能吸引用戶,他們就會離開;他犀利起來也不饒人:“勸創業者燒錢的90%是混蛋!”,他甚至總結了一套《單身男人修煉準則》,第一條就是:男人要會享受寂寞,要看起來像個君子,即使你不是。

                  就是這個敢想、敢玩、敢做的石頭,最近一口氣在商業決策咨詢平臺「約局」上回答了近20個問題,不僅展示了他在營銷方面的深厚功力,更有許多天馬行空的奇思妙想,讓你一次過夠癮!【本文根據公眾號“約局支招”上楊石頭對用戶提問的即興語音回答整理而成】

                  Part 1

                  每一家企業都想做好營銷,But How?

                  通過深度訪談洞察消費者需求

                  Q:有哪些方法可以快速摸清用戶的真實需求?

                  楊石頭:有一種叫焦點訪談的調研方式,就是深度訪談,問問題的技巧很多,有些是他說出來的,你還要洞察他沒說出來的,比如歐萊雅的男士護膚品,就是從用戶訪談和洞察中提取的語言精華——“讓面色不再疲憊”,你跟男士說“細膩紅潤有光澤”,他無感也不愿用,但你說“面色不再疲憊”,他們就會有感,所以要從焦點訪談來洞察消費者的需求,每個月做十個深訪,這樣有助于客戶想要的“want”和他需要的“need”,這兩者是有差別的。

                  中小企業最重要的是建立圈層

                  Q:除了微信微博和線下活動,中小企業還有哪些宣傳渠道?

                  楊石頭:中小企業發展過程中最重要的是建立圈層,推動力量主要是口碑,圈層就是第一批種子用戶怎么形成聚合,微信、微博只是對外傳播,是沒有黏性的,要建立一個大家有共同目標的圈層,比如學習、旅游等,形成聚合以后,設立組織結構,就像我的智客團就有一營、二營、三營等不同的主題運營,里面有團干部也有團委,這樣就可以把用戶連接起來,從長線來講就是情感加利益的結合,你可以建立圈層,對口碑的擴散會比較有幫助。

                  應者寥寥說明沒有找到用戶觸點

                  Q:為抓取潛在客戶而設計的活動,應者寥寥,營銷人應從哪個角度總結反思?

                  楊石頭:抓取潛在客戶要適用傳媒的思維,為什么瀏覽新聞的時候有一些標題你會點進去?應者寥寥,說明你設計的活動沒有找到用戶的觸點,廣告占內容的比例不要超過10%,比如賣服裝的,講圍巾的27種打法,或者秋天如何搭配,才會有人看,伴隨著注意力到你的產品上。

                  零售時代靠終端,互聯網時代靠流量,移動互聯網是重度垂直的傳媒,你要確定在哪一個品類中間樹立傳媒的話語權,這樣才會有比較強的帶入感,從而成為一個爆款。

                  洞察就是要看到表象背后的目的

                  Q:被營銷人員推崇的“洞察力”是如何煉成的?

                  楊石頭:這個世界就是兩件事:道和術。道是本質和規律,術是技巧和方法,所謂洞察,英文叫insight,指的是發現隱藏的事實。你要經常反思,表象背后想表達什么?比如家多寶的廣告——“十罐賣七罐,銷量遙遙領先”,你以為這是給消費者看的嗎?這是給經銷商看的,讓他們明白家多寶的銷量,這些都是背后的目的,所有的傳播活動,都要看他背后的目的,去分析和洞察,再來驗證,我們早年訓練的時候都是坐在地鐵口來看來往的行人,寫自己的洞察,然后上前去驗證。

                  直播只能加強聯系,而非建立關系

                  Q:如何利用直播獲得品牌和客戶的雙重收益?

                  楊石頭:對于品牌來講,直播作為工具只能加強聯系,而不是建立關系。如果你不是“騷浪賤”型的主播,而是希望能夠有內容的輸出,而受眾更傾向于在別的渠道對你有所接觸和了解后,再到直播里去看鮮活的,直播只是鞏固關系的工具,你別指望著做一次直播,天下盡知;其次,內容的制造就要有表演型人格,基本上2.5分鐘就要有轉折,才能抓得住用戶,否則他轉身就走掉了,所以前30秒開場白以及中間的過程,起承轉合特別重要。

                  寧愿被罵死,不可被忘記

                  Q:知識交易類電商處理不好,會變成網紅類或者隱私窺視類媒體,優質內容生產也動力不足,如何解決?

                  楊石頭:媒體的一個屬性就是寧愿被罵死,不可被忘記,博得眼球,才能產生聚合,所以不存在成為隱私窺視的憂慮。另外,知識交易類電商最關鍵的是“一品三牌”,首當其沖的是人物品牌,形成聚合的能力,就像做培訓,是課件重要還是老師的講解重要呢?同樣的課件讓不同的人來講,效果會有很大的不同,所以人物品牌是第一位的,人物品牌加知識產品品牌組合起來才會比較有效。

                  Part 2

                  談談to B營銷

                  To B營銷的三個關鍵點

                  Q:比較理性的如toB服務類產品,在營銷上如何做到親切、有趣、易傳播?

                  楊石頭:這個時代做B2B,真正有效的操作是B2B2C再回到B2B,對用戶來說有三個關鍵點:第一,關我什么事?當關他事的時候他就會關注;第二,我為什么會喜歡?這個時候就需要品牌人格化,你不一定會買三一重工,但是如果他有趣味性的東西被你關注到,然后再看他的內容,然后產生信任;第三,我為什么要相信?

                  做好6件事打造B端營銷

                  Q:楊總好,針對B端的瑜伽互聯網平臺如何打造品牌?

                  楊石頭:做好B端,其實不是B2B,而是B2B2C再返回B2B,換言之,你要重新成為一個傳媒,有一個核心的人物品牌,比如汪洋老師成為一根鐵棍去攪動這鍋稀粥。首先應該有人物品牌的視頻;第二有雙微的陣地(微博微信);第三有活動;第四有種子用戶能夠成為滾雪球的聚合;第五有云商和電商(包括微商在內)的銷售平臺;第六有產品,最后讓這六件事形成一個組合和循環。

                  明確品牌定位和目標用戶

                  Q:生產二維碼防偽溯源的產品,都是B端用戶,請教楊總如何進行推廣?整個企業戰略規劃如何布局?

                  楊石頭:首先你要有一個定位,明白自己究竟是做什么的,比如原汁原味原產地,這就是你的核心概念;其次是針對的人群,基本上是落腳在以原產地為核心的農產品或食品上,比如我原來做金典牛奶,在思考怎么超越特侖蘇的時候,就從四個SKU中提取了一個有機款,最早我用的是“原生態”,但用戶心里沒有這個詞匯,后來用了“有機”,零添加零污染全程可追溯,最后金典牛奶一下超越了特侖蘇,所以你一定要把品牌的核心和針對的目標講清楚。

                  Part 3

                  給不同類型的產品出出點子

                  約局支招是一個溝通型產品

                  Q:楊總好,請問您如何看待新媒體的顛覆性崛起,對約局支招這類知識交易類電商怎么看?

                  楊石頭:新媒體1.0時代是文字,2.0時代是圖片,3.0時代是視頻,4.0就是直播,未來三年直播的流量會越來越大,每個人都有機會讓自己有臉可秀、有話可說。對于約局支招這類知識電商,我認為是一個溝通型產品,它能夠讓人覺得有價值是因為是“真花”,而不是百度百科或者知乎這樣的“假花”,但從根本上來講如果約局不足以變成一個社交和交互的圈層,那就是一座沒有開光的佛,這點可能需要大家警醒。

                  節日營銷要點:品牌情感+日常生活觸點+游戲互動

                  Q:如何利用即將到來的各種節日進行營銷?

                  楊石頭:一年中有220個節日節點,當然包括西方的和中國的,對此有三把刀可以操作:第一是品牌感情,可以不用帶產品,比如借助母親節、父親節,用更好的方式觸動用戶,他們自然可以連接到你的品牌;第二是日常生活觸點,盡量說他們生活中有感的話,喚起認同感,認同感一旦發生認購就會發生;第三是游戲互動,具體的例子可以看我微博里發的小視頻。

                  專利沒有溫度態度,建議打造人物品牌

                  Q:擁有國家專利技術的產品在商品化的過程中,應該注重哪些因素?在營銷上如何破局?

                  楊石頭:專利技術在立體營銷中屬于信任狀,但信任狀僅僅寫一個認證會沒有溫度和態度,所以最好的方式是“一體三牌”,認證作為企業被高度相信和尊重的部分,從產品使用角度看,不是市場賣什么我賣什么,而是看產品當什么賣最合適,移動互聯網時代穿透力最強的是人物品牌,你可以考慮為品牌打造一個人物,這樣產品的應用和操作就會更加鮮活,比如55°C杯這個產品,一進入市場就出現大量盜版,所以要早做準備。

                  農產品營銷要往終端落實

                  Q:像農藥,化肥,飼料這類產品有無創新式的營銷方案?如何做互聯網營銷?

                  楊石頭:你要農民來用互聯網產品,基本上不太現實,“黑土地、黃土地,化肥就用史丹利”這種順口溜式的刷墻廣告還是有效的。所以你要考慮立體營銷,不是先去做品牌,而是直接想卡位、講營銷、講傳播,往終端上落實。農產品的互聯網營銷,更多是B2B的交易平臺,比如大宗物資、農器具的采購,它是很難和農民去講解的,所以這個品類做互聯網的空間不大,還是深抓渠道、產品、服務比較重要。

                  Part 4

                  關于創意,關于理想

                  才思枯竭的時候,翻時尚雜志,然后腦暴

                  Q:才思枯竭的時候,有什么辦法可以打開創意之門?

                  楊石頭:當你在思路上走進死胡同的時候,建議你找一大堆時尚雜志來翻閱,為什么呢?一是時尚雜志圖搶眼、文路新,用感官的力量刺激你,不論是人性還是時尚說辭,都有許多可以提煉的地方;二是中國人文以載道,文字和圖片都傳達著一些信息,有助于你打開多元的思路,如果命題好,大家再來一起頭腦風暴,不否定把所有的觀點都寫在墻上,一會生二,二會生三,三再生萬物,然后除掉那些不可行的,最后思路就會慢慢出來。

                  沒了點子,我還可以做培訓、搞行政、當牧師

                  Q:石頭老師,如果上帝拿走了你的創意和點子,你覺得你還會在哪些地方發揮價值?

                  楊石頭:如果老天把我的主意拿走我還沒傻的話,第一選擇應該是跟你一塊兒去做培訓市場,過去22年的經驗,可以讓小伙伴少走一些彎路,就像登山的人給后面的人留一些路標,這算是靠經驗活著;第二種,靠情商活著,我可能當個HR或者行政部門的人,做好公司的服務工作、激活組織的動力;第三種,如果完全傻了就去當個牧師,用目光撫摸你的美麗,傾聽你的煩惱,也許這是一個比較好的選擇。

                  22年前,一個點子換來4倍工資

                  Q:聽聞您剛入行時回答了一個面試問題——如何在天安門建一個公共廁所?您是如何回答致使最后入職工資是別人的4倍?

                  楊石頭:22年前的事我有點忘了,我記得現場有七位應試者同時面試,對面是三個考官,他們想看誰的主動性更強,誰能迅速大膽假設,記得我的答案應該是考慮做一個移動洗手間,同時能夠跟環境匹配,這個環境是一本巨大的書,同時也會賣一些書,關于天安門廣場、人民紀念碑的故事,同時還會蓋上當天的印章,紀念自己到過天安門,男士洗手間叫鳥語花香,女士洗手間叫八面埋伏。思路網


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