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                  品牌營銷 需要 “常理” 更要 “非常理”

                  時間:2016-10-12 15:23:00 來源:網友

                   常理通常盡人皆知,做營銷符合商業常理和顧客常理,是再正確不過的事。但如果你僅按照常理行事,失敗就一定是必然的。很多企業和品牌,同時在同一行業領域起步,都遵循了商業的基本常理,但發展的結果卻會非常不同。

                    “常理”與“常識”相似,人人都知曉并在潛意識中默默遵守。

                    品牌營銷中,也有很多常理——

                    名稱和標志:所有的品牌都需要有名稱以及標志來標定自我。

                    營銷4P:產品、價格、渠道、促銷(推廣)。自從有人類商業歷史以來,這四個要素就天生存在。

                    定位:實現產品、服務在人們心智中的競爭差異化。正如美國廣告“瘋子”喬治路易斯所言,“定位”是個屁,就如同上廁所前必須拉開拉鏈一樣自然。

                    ......

                    常理通常盡人皆知,做營銷符合商業常理和顧客常理,也是再正確不過的事兒。但如果你僅僅按照常理行事,失敗就一定是必然的。很多企業和品牌,同時在同一行業領域起步,都遵循了商業的基本常理,但發展的結果卻會非常不同。

                    為什么?我們先從“知行合一”這個概念說起。

                    一、正確認識“知行合一”

                    “知行合一”是千百年來不衰的倡導。這句話很棒,但落實的關鍵在于你應該先知道什么是“知”,什么是“行”。

                    在我看來,“知”與“行”都有兩個角度的理解——感性的常理角度和理性的非常理角度。

                    1、常理的“知”“行”

                    很多事情,即使不知道“為什么”,也不妨礙我們的認知和行動,這就是基于常理的知與行。比如我們不必了解那么多生理解剖知識,身體天生的機制會指引我們餓了吃、困了睡、累了休息。這種生理“天性”就是我們先天具足的常理。

                    商業上,但凡具有些商業意識的人,都知道要給產品或服務起個名字甚至設計個標志(LOGO),也都知道給產品一些利于銷售的“自賣自夸”的說法,而且這說法要爭取與別人不同甚至更好。這些就是基于商業常理的知與行。

                    常理角度的知行,關鍵的不足在于“知其然而不知其所以然”,這在商業中是十分危險的。它可能導致盲目從眾、無知而自大,進而失去創新能力和前進動力。所以,另一種非常理角度的知行就十分必要。

                    2、非常理的“知”“行”

                    生理本能的知行是我們不假思索的生存保證。但即使在生理層面,還是有很多事情超出了本能執行的范疇。比如我們的本能會覺察出身體的各種不舒服和疼痛,可一旦身體出了毛病,找出原因和緩解、治愈毛病,直覺就沒辦法提供幫助。

                    此時,常見的感冒等小病,靠自身的后天的理性經驗就可解決,自身難以判斷及化解的,就需要醫生醫療設備等“理性”力量來診斷、開處方。

                    商業上,所有常理的背后,都對應著“非常理”。這個非常理,可能是對常理的有益補充,也可能是正是某個常理的對立面。繼續以前面列舉過的營銷常理來說明營銷的非常理:

                    名稱和標志:作為識別指示的符號,任何人都知道(常理),只有在如何取個好名稱、如何設計個好標志時,它才有“非常理”的知識,也就是超越了直覺,上升到規律和理性。

                    營銷4P:伴隨商業先天而生(常理),“后天”的各種理論,是在告訴人們如何更好地理解和運用這四要素,進而把市場營銷做得更出色一些。

                    定位:商業上需要差異化人人都懂(常理),但關鍵是什么才是真正有效的差異化,以及如何找到和實施差異化。圍繞這些課題,就誕生了專門指導“定位”的方法論以及專門的營銷咨詢外腦。

                    二、非常理的“知行合一”是關鍵

                    以上簡單分析可見: “知行合一”,不是指先天常理(人類的本能直覺、商業的必然條件),而是說要在后天的非常理(理性)上做到知行合一。

                    前面說的同時在同一行業領域起步的企業和品牌,之所以發展的結果卻會非常不同,其中,遵循商業的基本常理只是發展和勝利的基本條件,更重要的決定因素是兩者在 “非常理”方面的也許微小的知行表現差異。

                    就如同人與黑猩猩的基因只有1.23%的差異,人與人的DNA之間有0.3%的差異,可以說無論人與人,還是人與黑猩猩,先天的“常理”(基因)絕大部分相同,但決定個體和種類不同特質的,主要取決于那看似微小的差異(非常理)。

                    我們常常認為高明的品牌掌門人通常有很好的常理直覺,并據此決策和行事。但事實上,這直覺也并非純粹天生,也多是后天觀察、學習與思考的結晶。尤為難能可貴的是,他們也善于將這“知”的結晶轉化成“行”的捷徑。

                    最典型的就是喬布斯,絕不人云亦云,而是“與眾不同”、別出心裁,寧可“盜竊(注:學習)”但絕不“抄襲”(喬布斯名言:“拙工抄,巧匠盜”)。他曾說是學習5000個榜樣,然后才有自己的一個想法。

                    三、如何發展非常理營銷優勢?

                    非常理是將感性的常理提升至某種理性程度(或高度),正如前面談到的營銷的常理與非常理的區別。非常理營銷就是讓你對品牌、營銷4P、定位等相關因素的思考和運用更加出色,其中的關鍵是對這些營銷因素的“知”的提升,進而才能在“行”方面提升,并做到更高層次的“知行合一”。

                    所以,提升非常理營銷能力,關鍵在于:知其然,更要知其所以然。

                    如果不知道你為什要做某件事情、某個行動,就很難做好它。很多品牌盲目跟風、人云亦云,今天互聯網思維,明天新媒體營銷,但始終缺乏成效,關鍵就在于沒能真正知道互聯網、理解新媒體的“所以然”。所以才會出現把新媒體辦成了企業內刊,把互聯網思維等同于電子商務等現象。

                    只有理解了,才能更好地知道。要想使品牌營銷超出常理水平,提升至非常理的理性高度,這三方面“知”的程度高低很重要。

                    1、營銷專業的“知”

                    常理層面的營銷停留在“知其然”階段,它僅僅包含了開展品牌營銷必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的,但也是很表面的。

                    品牌營銷,是一門科學,無論是產品、價格、渠道、推廣,還是品牌符號、品牌定位等,每個要素的背后都有太多需要且值得深度學習的知識。只有主動學習了、理解了,并且能夠真正影響你的思考和行動,才能說你真的“知其所以然”了。如此,你才有資格談更高層面的創新。

                    2、行業領域的“知”

                    僅僅知道營銷和運營的專業知識還不夠,品牌勝出還需要深刻知道所在行業、領域的專業知識和形勢。每一個企業、品牌的勝利,最根本的原因都是在對行業的“知”的方面比別人更高明。比如:騰訊對社交有更多的“知”,百度對搜索有更多的“知”,阿里對電商有更多的“知”。“知”就是企業的核心能力,也是品牌的基因。

                    3、方法論的“知”

                    除了理性的品牌營銷知識和行業領域的“知”,還要學習一些方法論。真正有價值的理論,一定是來源于現實,但又高于現實;一定是無數實踐檢驗后的“歸納”。有這樣的理論用來幫助思考、指導實踐,就是一種切實高效的“捷徑”。

                    很多人之所以對理論嗤之以鼻,就是因為不了解什么是有價值的理論,以及為什么理論會有價值。

                    最重要的是記住:“知”的目的是指導“行”。有更高層面的知,才會有更高層面的行。改變思維,才會改變行為。

                    四、常理與非常理是相對而言的

                    常理是通行的、共有的道理,但它只是基本。商業上的任何常理,都在不斷的進化中。非常理是常理的提升,但它也可能隨著趨勢而成為普通常理。

                    比如,電子商務剛開始出現時是相對線下渠道的“非常理”,但到今天,作為商業基礎設施的重要組成,它已經成為了“常理”。智能手機相對于數字模擬手機早期是“非常理”的,但今天它就是手機行業的常理。有機食品,相對于普通食品是非常理,但在國外,正在漸漸成為飲食健康的常理選擇。

                    無論潮流時尚還是科技創新,所有的新鮮事物,都會有普及化的那一天,都始于非常理而終于常理。

                    本文開頭說到很多企業和品牌,同時在同一行業領域起步,都遵循了商業的基本常理,但發展的結果卻會非常不同。原因在于有的企業和品牌僅僅停留在常理思維和運作層面,只是完成了行業必然的、競爭者共有的基本知行,沒能提升“非常理”的理性思考和行動能力。


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